Timo Niemi (vas.) ja Erik Bäckman Milttonista uskovat sosiaalisen median voimaan.

Kehitysyhteistyö kaipaa brändäystä

Videoklippejä sosiaaliseen mediaan, auttamisesta kansallinen ylpeys, verkkosivut kaikista kehityshankkeista. Näin asiantuntijat kirkastaisivat kehitysyhteistyön brändiä.

Suomen talous on kuralla. Kehitysyhteistyön määrärahoja leikataan rajusti, noin 200 miljoonalla eurolla. Samaan aikaan kansalaiset seuraavat neuvottomina turvapaikanhakijoiden virtaa Suomeen.

Mitä oikein pitäisi tehdä? Auttaa ihmisiä heidän synnyinmaissaan?

Kehitysyhteistyöllä on otollinen hetki uudistaa ilmettään. On aika päästä syvälle juurtuneista ja vääristyneistä mielikuvista, kuten Valmetin traktoreista, jotka ruostuivat Tansanian pelloille. Ja oikoa väärinkäsityksiä, kuten sitä, että suomalaisia veromarkkoja olisi valunut niin kutsutulle gepardihatulle eli silloisen Zairen diktaattorille Mobutu Sese Sekolle.

Sillä kehitysyhteistyö on osaltaan pönkittänyt maailman kehitystä, kuten:

Äärimmäinen köyhyys on puolittunut 25 viime vuoden aikana. Yli 90 prosenttia lapsista aloittaa koulunkäynnin. Yli 90 prosentilla naisista on mahdollisuus käyttää ehkäisyä.

Jostain syystä nuo tiedot eivät kuitenkaan tavoita kansaa.

Ulkoministeriön teettämistä tutkimuksista selviää, että kolme neljästä suomalaisesta uskoo, että köyhyys on lisääntynyt. Useampi kuin kahdeksan kymmenestä arvelee, että kouluun pääsee yli puolet lapsista. Vain yksi 50:stä tietää oikean prosenttiluvun naisten ehkäisystä.

Silti kehitysyhteistyö on suomalaisten mielestä entistä tärkeämpää. Suomalaiset haluavat vakaan maailman, ja valtaosa on sitä mieltä, että Suomella on mahdollisuus auttaa.

Joten: kehitysyhteistyön brändiä, sen mielikuvia ja mainetta, olisi syytä päivittää.

Mutta kenestä olisi siihen? Brändäyksen ammattilaisista tietysti. Viestintätoimisto Milttonia ei voi sivuttaa, jos kerran sillä on ”kattava kokonaiskäsitys eri toimialoista ja yhteiskunnasta yleensä” ja ”asiantuntemuksen lisäksi tuore ja luova näkökulma”.

Markkinointitoimistoista Bob the Robot korostaa myös luovuuttaan. Sek & Grey on iso ja tunnettu toimisto, joka on rakentanut ”Suomen menestyksekkäimpiä brändejä vuodesta 1935”.

Somen avulla

Viestintätoimisto Milttonin strategiajohtaja Erik Bäckman näyttää aluksi läppäriltään, kuinka ruotsalainen lääketieteen professori Hans Rosling oikoo uutisten levittämää yksipuolista tietoa kehitysmaista Youtuben videoklipissä Don’t use news media to understand the world.

Sitä on levitetty yli 610 000 kertaa, myös Bäckmanille.

Ja juuri tuolla keinolla kehitysyhteistyö voi kirkastaa ilmettään.

Miltton: Väärät uskomukset on kumottava.

Media ei palvele kansaa sillä, että kertoisi maailmasta totuuden, Bäckman sanoo. Uutiset kertovat usein onnettomuuksista, kriiseistä, sodista, kehitysmaiden kurjuudesta. Sosiaalinen media toimii toisin. Somessa ihmiset jakavat viestejä, jotka tukevat heidän arvojaan.

Siis hetkinen – niinkö yksinkertaista kehitysyhteistyön brändäys on?

Bäckman nyökkäilee. Hän avaa läppäristään grafiikan, jonka hän on laatinut. Se perustuu ulkoministeriön kesällä teettämään mielipidemittaukseen. Ruudulla on ihmishahmoja rivissä. Vain vajaa puolikas hahmo kymmenestä pitää kehitysyhteistyötä yhdentekevänä. Neljä kymmenestä arvottaa sen erittäin tärkeäksi. Juuri he lähtevät ”meidän” mukaan, Bäckman sanoo.

Ja näin edetään: Ensin etsitään ”meidän jengi” eli puolestapuhujat.

Sen jälkeen kehitysyhteistyöstä tehdään videoklippejä, jotka perustuvat tutkittuun tietoon kehitysmaista. Niitä levitetään ”meidän jengille”, joka jakaa niitä somessa. Vastustajille osoitetaan, että he ovat väärässä ja kuuluvat joukkoon ”yksi 20 nillittäjästä”. Näin mielikuvat ruostuneista traktoreista ja väärinkäsitykset rahojen valumisesta gepardihatuille jäävät taka-alalle.

Timo Niemi, Milttonin johtava suunnittelija, on kuunnellut Bäckmania.

Hän lisäisi videoklipeille myös elinkeinoelämän edustajia. Ottaisi mukaan Elinkeinoelämän keskusliiton EK:n pomoja ja ”ykkösketjun yritysjohtajia”, jotka kertoisivat, että kehitysyhteistyön ansiosta suomalaiset yritykset voivat mennä nykyisin tekemään bisnestä kehittyviin maihin.

Tuohon kaikkeen vaaditaan arvojen pohdintaa, tietoa kehitysmaista ja tarinoita, jotka vetoavat tunteisiin. Ja vielä Hans Roslingin kaltainen voimakasluonteinen juontaja, joka pystyy kumoamaan uskomukset. Ehkä Jari Sarasvuosta voisi olla siihen, Niemi pohtii.

Muuta ei tarvita. Pyörä pyörii tämän jälkeen itsekseen. Helppoa, tehokasta ja edullista.

Milttonin miehet lisäävät, että mitä enemmän positiivisia tietoiskuja ja viestejä someen syötetään kehitysyhteistyöstä, sitä enemmän ”meidän jengi” jakaa niitä.

Kansan joukkuelaji

Markkinointitoimisto Bob the Robotin toimitusjohtaja Miska Rajasuo sanoo sen heti suoraan: hänestä kehitysyhteistyön brändi on epäonnistunut, sillä sen ”iso kuva” puuttuu.

Miksei kerrota, että kehitysyhteistyö on aidosti vaikuttanut? hän ihmettelee.

Miska Rajasuo Rob the Robotista kertoisi, että kehitysyhteistyö on aidosti vaikuttanut.
Miska Rajasuo Rob the Robotista kertoisi, että kehitysyhteistyö on aidosti vaikuttanut.

Rajasuo nostaisi esiin tuloksia, kuten tilastoja äärimmäisestä köyhyydestä. Numeroista näkee, kuinka köyhyys on vähentynyt ja osaksi kehitysyhteistyön ansiosta. Viriäisi uudenlainen ylpeys: Suomi on pieni kansa, joka on silti auttanut kehitysmaita noin paljon.

Kurjuudella ei pidä kylvää huonoa omatuntoa, Rajasuo opastaa.

Hyvässä markkinoinnissa on myös vihollinen – tai voima ja sen vastavoima.

Kehitysyhteistyön vihollinen on populismi, joka tähtää pikavoittoihin. Rajasuo innostuu myös kehitysmaiden ”gebardihatuista”. Ne tukahduttavat oman kansansa äänen ja tahdon, ja niitä vastaan suomalaiset taistelevat. Suomen vientituotteita kehitysmaihin ovat koulutus, ihmisoikeudet ja demokratia, joilla gebardihattujen hatut vain kutistuvat ja kansat voimistuvat.

Syvä ajatus on, että hoidimme senkin maan asiat kuntoon, Rajasuo sanoo. Kehitysyhteistyöstä voisi tulla jopa Suomen uusi joukkuelaji. Hän riemastuu: ”Ihan kuin jääkiekosta!”

Vähän epäilyttää. Että suomalaiset äijät tsemppaisivat köyhien lasten puolesta?

Bob the Robot: Avun tulokset selkeästi esiin.

Rajasuosta se on mahdollista. Hän nostaa esimerkiksi Helsingin uuden lastensairaalan, jonka rahoituksesta käytiin pitkä keskustelu. Lopulta järjestettiin rahankeräys, jonka tuotolla sairaalaa rakennetaan. Nyt kehitysyhteistyössä tarvitaan samankaltaista ”hihojen käärimisen henkeä”.

Ajatusta, että meillä on tärkeä tehtävä ja mahdollisuus tehdä se yhdessä.

Rajasuo miettii sanomaansa. Sitten hän innostuu: ehkä voisi perustaa hyvinvointivaltion päästöoikeusmaksun? Ainakin se olisi parempi kuin kehitysjärjestöjen eettinen lahja vuohi.

Nimittäin Rajasuon mielestä kehitysyhteistyötä leimaa elitismi.

Hänestä älymystö puhuu ja päättää kehitysyhteistyöstä. Ajattelee, ettei kansa ymmärrä siitä mitään ja tarjoaa ”vuohia” ostettaviksi. Rajasuon mielestä kansa kyllä ymmärtää tuloksia eikä sille tarvitse tyrkyttää vuohia, jotka ovat ”ihmisen älyllistä aliarviointia”.

Kaikki näkyville

Brändin rakentaminen ei ole väittämistä vaan käyttäytymistä ja tekemistä, markkinointitoimisto Sek & Greyn luova johtaja Jari Ullakko sanoo aluksi.

Ja siitä hän siirtyy suoraan kehitysyhteistyöhön.

Jari Ullakko Sek & Greystä kokoaisi kehityshankkeista verkkosivuston. Taustalla mallina Refugee Republic.
Jari Ullakko Sek & Greystä kokoaisi kehityshankkeista verkkosivuston. Taustalla mallina Refugee Republic.

Hänestä Suomi voisi tukea nykyistä enemmän yritysten liiketoimintaa kehitysmaissa. Miksei tehdä yhteistyötä esimerkiksi operaattoreiden kanssa, jotta älypuhelimia voisi käyttää tehokkaasti kaikkialla kehittyvissä maissa? Niiden avulla paikalliset ihmiset voivat hankkia työtä ja tienata rahaa.

Silloin heidän ei tarvitsisi lähteä kotimaistaan, Ullakko toteaa.

Sen jälkeen hän pohtii lahja-apua. Hänestä sen pitää olla läpinäkyvää, sillä suomalaiset eivät tiedä, mihin kehitysyhteistyön määrärahat kuluvat. Siksi ulkoministeriön kannattaisi perustaa verkkosivusto, jossa jokainen kansalainen voi seurata ”veroeurojensa” käyttöä.

Sivustolle kerätään kaikki Suomen kehitysyhteistyön hankkeet.

Melkoinen työ, sillä hankkeita on paljon. Mahtaisiko tuo edes onnistua?

Sek & Grey: Lahja-avun pitää olla läpinäkyvää.

Ullakon mielestä ehdottomasti. Aluksi valitaan yksi iso ja tärkeä hanke, josta kerätään tietoa ja tarinoita. Hän ottaa esimerkiksi afrikkalaisen kylän, jossa naiset ja lapset kantavat juomavettä tuntien kävelymatkan päästä. Sivustolle otetaan valokuvia ja videoita, kirjoitetaan reportaaseja kylästä. Sen jälkeen suomalaiselta veronmaksajalta vaaditaan vain klikkaus, ja hän näkee iloisia afrikkalaisia, jotka ovat rakentaneet uusia kaivoja Suomen tuella.

Vähitellen jokaisesta kehityshankkeesta, yhdestä kerrallaan, lisätään tietoa sivustolle. Näin suomalaiset saavat tietää, mitä heidän veroeuroillaan tehdään, Ullakko sanoo.

Hän avaa läppäriltään malliksi Refugee Republicin.

Sivustolla kerrotaan Domizin pakolaisleiristä Pohjois-Irakissa, noin 60 kilometriä Syyrian rajalta. Leirillä asuu 58 000 Syyrian kurdia, vaikka tilaa olisi vain 38 000 asukkaalle. Tietoa leiristä on paljon, ja lisäksi sivustolle on piirretty kartta, jossa voi tutustua pakolaisten elämään.

Voi kierrellä kaduilla, katsoa juomaveden jakelua ja kuunnella kurditytön laulua.

Sellainen kokonaisuus pitäisi rakentaa myös Suomen kehitysyhteistyöstä. Ja se työ maksaa itsensä moninkertaisesti takaisin, Ullakko vakuuttaa.

TEKSTI PÄIVI ÄNGESLEVÄ

KUVAT LIISA TAKALA