En forskare hoppas att utvecklingsorganisationerna i sin medelinsamling skulle undvika stereotypier och kändisar som står och snyftar åt nöden omkring sig. Organisationerna intygar att de redan gjort det i stor utsträckning.
”Också frostskador dödar”, säger afrikanen med en stickad mössa på huvudet i Radi-Aids kampanjvideo. Han berättar hur afrikanerna tillsammans kan hjälpa de stackars norrmännen som huttrar och halkar omkring i kölden. Videon slutar med en sjungande uppmaning att samla in värmeelement för att skickas till Norge.
Satirvideon släpptes 2012 av den norska biståndsorganisationen Studenternas och akademikernas internationella hjälpfond SAIH. Budskapet med kampanjen som kritiserar stereotyp utvecklingskommunikation och medelinsamling var att den förenklade och klichéartade bilden av utvecklingsländer kan motverka sitt eget syfte. Om hjälpens mottagare bara avbildas som passiva stackare, som får hjälp av vita räddare ädlare än de själva, förstärker man rasism och snedvridna uppfattningar om världen.
Kort efter videon började SAIH premiera goda och dåliga kommunikationsinsatser: de bästa fick ett gyllene värmeelement och de pinsammaste ett rostigt.
År 2017 gick det rostiga värmeelementet till välgörenhetsorganisationen Comic Relief. Den hade producerat en video där den brittiska musikern Ed Sheeran blir rörd av att se sovande barn i en båt på en strand i Liberia.
Donatorn vill inte ha upplysning
Doktoranden Martta Kaskinen vid Helsingfors universitet hänvisar till Radi-Aid och Comic Relief med det rostiga värmeelementet i sin pro gradu Just Fundraising? – Finnish NGO campaign imaginaries of women and girls in the Global South.
Kaskinens huvudbudskap är att pressen på att samla pengar tvingar också de finländska organisationerna att befästa stereotypierna. Donatorerna skänker pengar då deras förutfattade meningar hellre bekräftas än utmanas. Därför cirkulerar urgamla bilder på gravida småflickor, våldsamma män och vita räddare fortfarande i insamlingarnas kampanjmaterial.
”I värsta fall står någon finsk kändis och gråter i tv, omgiven av trasklädda barn, och finländarna sitter tårögda hemma i soffan, betalar in ett bidrag och tänker att världen på något sätt blir bättre efter det”, säger Kaskinen.
Klichébilderna på de stackars afrikanerna som räddas av finländarnas välvilja befästes gamla stereotypier.
Hon anser att världen till och med kan bli snäppet sämre efter den där galakvällen. Klichébilderna på de stackars afrikanerna som räddas av finländarnas välvilja befästes gamla stereotypier. De i sin tur skapar rasistiska attityder, enligt vilka afrikaner på något sätt är svagare, sämre eller mindre begåvade än de förmögna och kapabla västerländska människorna.
På kort sikt ger en kampanj av det här slaget förvisso intäkter men om den samtidigt ökar rasismen förverkligar den knappast organisationernas långsiktiga mål, säger Kaskinen.
Hon anser att bilden som dikteras av medelinsamlingen är för ensidig.
”Varför måste man alltid visa upp den allra eländigaste misären?”
Många finländska organisationer verkar också bland yrkesarbetande människor i medelklassen. Att berätta om den här verksamheten skulle hjälpa den finländska tv-tittaren att identifiera sig med människornas öden och få en mångsidigare bild av fattiga länder.
Kaskinen tror att det går att utmana fördomarna i insamlingskommunikationen, en i taget.
”Det skulle skapa nya synvinklar utan att donationsintäkterna skulle minska kraftigt. Det kräver professionell kommunikation.”
Etisk kommunikation diskuteras
Kommunikationschef Anna Könönen på Plan International Finland säger att man diskuterar kommunikationens etik ofta, till och med dagligen.
”Vi diskuterar val, linjer och effektivitet i kommunikation och medelinsamling hela tiden och funderar mycket på dem tillsammans. Ibland tvingas vi göra kompromisser. Vi strävar ändå efter att kompromisserna är väl övervägda och motiverade. Som stöd har vi övergripande och bindande anvisningar för alla Plans verksamhetsländer om hur vi kommunicerar om olika frågor.”
Könönen vidkänns inte tanken att donatorerna skulle vilja få sina stereotypier bekräftade.
”Vi får ofta positiv respons på vår kundtidning Plan, för att den har överraskat människor. Vi berättar till exempel om hur människorna själva är aktiva aktörer och skapar förändring i sina samfund. De är inte passiva stereotyper som bara väntar på vår hjälp. Vi har ingen orsak att framställa dem som sådana.”
Plan rapporterar också om innovationer.
”Vi berättar att teknik spelar en betydande roll i vardagen också i det globala syd och visar att innovationer inte görs bara i det globala nord. Det är viktigt att rasera bilden av Afrika och Asien som eftersatta världsdelar”, säger Könönen.
Resultaten intresserar
Kyrkans Utlandshjälp KUH är som bäst i färd att uppdatera sina anvisningar för etisk kommunikation, berättar kommunikationschef Noora Jussila. Åtminstone de största organisationerna har redan sådana.
”Det vore fruktbart om aktörerna inom området i Finland diskuterade ämnet sinsemellan”, säger hon.
Samtidigt har de klichéartade bilderna minskat i Finland redan därför att de inte längre fungerar, säger Lotta Kallio, chef för medelinsamlingen vid organisationen Solidaritet.
”Det som fungerar bättre är att man presenterar problemet och lösningen på det.”
De potentiella donatorerna är intresserade av verksamhetens resultat. De vill försäkra sig om att donationen når fram.
Enligt en marknadsundersökning som Solidaritet låtit göra var de potentiella donatorerna intresserade av verksamhetens resultat. De vill försäkra sig om att donationen når fram.
Även Kyrkans Utlandshjälp bedriver resultatkommunikation. I insamlingsbrevet berättas hur den enskilda människans liv har förändrats. I face-to-face-arbetet på gatan stöder man sig däremot på de stora framstegen: hur många barn som har kunnat börja i skolan och hur många kvinnor som har fått sysselsättning eller har grundat ett företag.
”Ibland glömmer vi till och med bort att berätta för folk vad det ännu behövs pengar till”, säger Johanna Karjalainen, chef för organisationens medelinsamling.
Nödvändiga förenklingar
Organisationerna medger att Martta Kaskinen också har goda poänger. Det hör till vardagen inom kommunikation att man förenklar komplicerade fenomen. Budskapet måste vara kärnfullt och väcka uppmärksamhet om man vill få en människa att stanna upp när hon bläddrar i sociala medier. Efter det kan man få henne att fördjupa sig mer i olika ämnen.
Kyrkans Utlandshjälp producerar till exempel podcaster.
”I dem diskuterar sakkunniga ett ämne i till exempel tre kvart, vilket redan ger lyssnaren en mångsidigare bild av temat”, förklarar Noora Jussila.
Hos Solidaritet har man märkt att donatorerna läser informationen på webbplatsen omsorgsfullt innan de fyller i donationsformuläret.
”Könsstympning av flickor är ett exempel på teman som är svåra att redogöra för i bara ett kort meddelande eller i en enskild reklambild.”
”Könsstympning av flickor är ett exempel på teman som är svåra att redogöra för i bara ett kort meddelande eller i en enskild reklambild”, säger Lotta Kallio.
”Ämnet är brutalt och främmande för finländare, och väcker lätt en vilja att hjälpa. Ändå är det viktigt att berätta ingående om teman av den här typen. Människor vill sätta sig in i organisationen, dess arbete och sätt att lösa problem.”
Vita räddare också redaktionernas problem
De vita räddarna syns och hörs också i medierna, då finländska sakkunniga som hör till majoritetsbefolkningen ofta kommenterar afrikanska länders angelägenheter i offentligheten. Här har organisationerna försökt få till stånd en förändring.
Till exempel i Afrika är Kyrkans Utlandshjälp verksamt i Sydsudan, Kenya, Centralafrikanska republiken, Somalia och Uganda. Bara i Somalia har organisationen en finsk landchef, medan cheferna i de andra länderna är lokala eller kommer från ett grannland. Ändå är det bara landchefen för Somalia, Mika Jokivuori, som duger som intervjuobjekt för finska journalister.
”Mika är en utomordentlig expert som har bott i östra Afrika i många år”, säger Noora Jussila.
”Men också de andra lokala landcheferna är sakkunniga, men intresserar inte medierna eftersom de inte är finländare.”
Martta Kaskinen påpekar att också redaktionerna gör klichémässiga nyheter och inslag.
Hon har på Twitter och i nätpublikationen Antroblog kritiserat de glorifierande nyheter som Helsingin Sanomat och Yle publicerat om en ung finländsk kvinna som flyttade till Kenya, blev mamma till åtta föräldralösa barn och grundade ett barnhem. Inte i en enda artikel ställdes frågan hur en finländsk ungdom kan grunda ett barnhem i Kenya då det i Finland skulle krävas utbildning och myndighetstillstånd.
”Medierna borde innehålla mer varierande berättelser än den, där någon vit reser för att rädda afrikanska barn.”
”Medierna borde innehålla mer varierande berättelser än den, där någon vit reser för att rädda afrikanska barn”, säger Kaskinen.
Hon anser att det enda sättet att komma ifrån maktkonstellationen som påminner om kolonialtiden är att ge plats åt ett bredare spektrum av genuina röster från syd än idag: berättelser om människors verkliga upplevelser och också kritik mot organisationerna,
Kaskinen följer aktivt de traditionella och sociala medierna i Kenya och Uganda och berättar att det pågår en hetsig debatt om utvecklingssamarbete och vita, högfärdiga ”räddare”.
”När man söker på No White Saviours på Instagram hittar man verkligt hård kritik. Ibland känns det som om vita inte fick säga något alls. Men det är en förståelig motreaktion.”
Världen framstår som sämre än den är
Utrikesministeriet kartlägger finländarnas attityder till utvecklingssamarbete varje sommar. Samtidigt ber man om deras uppfattningar om världens tillstånd. Av resultaten att döma tror finländarna att fattigdomen ökar i världen, trots att den de facto minskar.
Martta Kaskinen pekar ut organisationerna: människornas uppfattningar kan inte förändras så länge man alltid bara berättar om behovet av hjälp. Noora Jussila lägger ansvar också på medierna.
”Kriser och katastrofer ger de bästa rubrikerna. Det är på sätt och vis inbyggt i nyhetskriterierna att negativa saker får mest uppmärksamhet.”
Hon har också märkt att journalister förhåller sig reserverat till artikeluppslag om positiv utveckling.
”De verkar tänka att en journalist måste vara skeptisk till framgångar.”
Även organisationernas informationsinsatser fokuserar på de fattigaste länderna och människorna.
”I många länder skiljer sig olika människogruppers och regioners verkligheter enormt från varandra. Ojämlikheten är ett stort problem. Plan arbetar med människor som har det allra sämst ställt. Därför informerar vi också om deras verklighet och om vårt arbete i deras samfund”, säger Anna Könönen.
Hon anser att det vore fel om man inte berättade om människorättskränkningar eller fattigdom. Då organisationen arbetar för att åtgärda missförhållanden informerar den också om dem.
Plan utnyttjar i sin kommunikation också berättelser och bilder på fattiga barn som vädjar till känslorna, eftersom känslor får människor att handla. Även det här materialet måste alltid basera sig på verifierade fakta, betonar Könönen.
”Arbetet är som en balansgång: man måste undvika att befästa stereotypier med också att försköna berättelsen.”
”Arbetet är som en balansgång: man måste undvika att befästa stereotypier med också att försköna berättelsen.”
Medelinsamling är en realitet
De finska utvecklingsorganisationerna får merparten av sin finansiering från offentliga källor, såsom utrikesministeriet, Europeiska unionen, FN-organisationer och olika stiftelser.
Nästan alla finansiärer förutsätter att organisationerna samlar en självfinansierad del för projekten, vilket betyder insamling av medel från företag och privata donatorer.
Som en följd av finansieringssystemet måste organisationerna följa en marknadslogik, säger Martta Kaskinen. De måste konkurrera om donatorerna på samma sätt som tandkrämstillverkare konkurrerar om konsumenter.
Organisationerna förnekar inte att de är en del av marknaden.
”Det är klart att marknadsföringens lagbundenheter påverkar marknadskommunikationen och de val som görs i samband med den. Vi funderar ständigt inte bara på vilken slags kommunikation som är intressant och betydelsefull för vår publik, utan också hur vi ska lyckas aktivera de här människorna att stödja vårt arbete”, säger Anna Könönen.
”Att enbart öka förståelsen garanterar inte kontinuiteten i arbetet. Vi har inte råd med att människor bara blir intresserade men inte handlar.”
Att enbart öka förståelsen garanterar inte kontinuiteten i arbetet.
”Vi har inte råd med att människor bara blir intresserade men inte handlar”, säger Könönen.
Medelinsamlingens roll i organisationernas finansiering har vuxit under de senaste åren. Alla tre organisationer berättar att en klart bidragande orsak är de nedskärningar som gjordes i utvecklingsanslagen 2016. Organisationerna blev tvungna att lägga ner projekt och stänga landkontor. Inte en enda organisation vill vara helt beroende av utrikesministeriets finansiering, så också därför behöver de egna pengar.
”Det är möjligt att ansöka om utrikesministeriets programstöd för fyra år, men som de senaste åren visade är ingenting säkert”, säger Könönen.
”När det kommer en ny regering kan det ske stora förändringar och nedskärningar i redan beviljade medel. På grund av den här osäkerheten är stödet från privata människor verkligen värdefullt och betydelsefullt.
Organisationerna upplever ändå inte medelinsamlingen som ett tvång dikterat av utrikesministeriet eller EU, för finländarna vill donera.
”Många människor har en vilja och ett behov att göra något”, säger Johanna Karjalainen på Kyrkans Utlandshjälp.
Nya räddare
Det rostiga värmeelementet gav Comic Relief mängder med kritisk publicitet 2017. Två år senare råkade organisationen ut för en ny skandal, då den skickade BBC-reportern Stacey Dooley till Uganda. Där matade hon sitt Instagramkonto med klyschiga krambilder på barn.
Till följd av skandalen minskade Comic Reliefs donationsintäkter med åtta miljoner pund. Organsationens tv-sändning Red Nose Day sågs av 600 000 färre tittare än året innan.
Våren 2019 meddelade Comic Relief att man slutar skicka kändisar till sina biståndsländer.
Klichéerna som befäster stereotypier har minskat också i de andra organisationernas kampanjer, och därför har inga rostiga värmeelement delats ut efter 2017.
Nya spelare har dykt upp på planen och de samlas inte regelbundet för att diskutera etisk kommunikation.
De vita räddarna har dock inte försvunnit helt. Nya spelare har dykt upp på planen och de samlas inte regelbundet för att diskutera etisk kommunikation.
I Radi-Aids nyaste video ses kostymnissar med afrikansk framtoning sitta i möte, bekymrade över norrmännens situation. Något måste göras för de frysande stackarna och den här gången kommer hjälpen från företagsvärlden.
På videon organiserar det fiktiva men ansvarsfulla teknologiföretaget Africa Corp försändelser av solenergidrivna värmeelement till norr. Företaget talar för den goda saken i sociala medier och får positiv publicitet.
Drömmen är att det kommer en dag då inte en enda norrman behöver frysa längre. Videon heter Radi-Aid 2.0.
TEXT ESA SALMINEN
ILLUSTRATIONER SAMULI SIIRALA
ÖVERSÄTTNING DITTE KRONSTRÖM
Skribenten är frilansjournalist.
