Tutkija toivoo, että kehitysjärjestöt välttävät varainhankinnassaan stereotyyppistä kurjuuskuvastoa. Järjestöjen mukaan näin on pitkälti jo tehty.
”Pakkasenpuremakin tappaa”, sanoo pipopäinen afrikkalaismies Radi-Aidin kampanjavideolla. Hän kertoo, kuinka afrikkalaiset voivat yhdessä auttaa norjalaisraukkoja, jotka hytisevät ja liukastelevat kylmissään. Videolla puhjetaan lauluun, jossa kehotetaan keräämään lämpöpattereita Norjaan.
Satiirivideon julkaisi vuonna 2012 norjalaisten opiskelijoiden ja tutkijoiden kehitysjärjestö SAIH. Stereotyyppistä kehitysviestintää ja varainkeruuta arvostelevan kampanjan viesti oli, että yksinkertaistettu ja kliseinen kuva kehitysmaista voi kääntyä itseään vastaan. Jos avun vastaanottajat kuvataan vain passiivisina raukkoina, joita auttavat heitä ylevämmät valkoiset pelastajat, vahvistetaan rasismia ja vääristyneitä asenteita maailmasta.
Pian videon jälkeen SAIH alkoi palkita hyviä ja huonoja viestintätekoja: parhaat saivat kultaisen ja eniten myötähäpeää herättävät ruosteisen lämpöpatterin.
Vuonna 2017 ruosteisen lämpöpatterin pokkasi hyväntekeväisyysjärjestö Comic Relief. Sen videolla brittimuusikko Ed Sheeran liikuttuu liberialaisella rannalla katsellessaan veneessä nukkuvia lapsia.
Lahjoittaja ei halua valistusta
Helsingin yliopiston tohtorikoulutettava Martta Kaskinen viittaa Radi-Aidiin ja lämpöpatterilla palkittuun Comic Reliefiin pro gradussaan JustFundraising? – Finnish NGO campaign imaginaries of women and girls in the Global South.
Kaskisen pääviesti on, että paine kerätä rahaa pakottaa myös suomalaisjärjestöt pönkittämään stereotypioita. Lahjoittaja antaa rahaa, kun hänen ennakkoluulojaan mieluummin vahvistetaan kuin haastetaan. Siksi ikivanhat kuvat raskaana olevista pikkutytöistä, väkivaltaisista miehistä ja valkoisista pelastajista kiertävät yhä varainkeruukuvastoissa.
”Pahimmillaan joku suomalainen julkkis itkeskelee televisiossa resuisten lasten keskellä, ja suomalaiset kotisohvillaan kyynelehtivät, lahjoittavat ja ajattelevat, että maailma on sen jälkeen jotenkin parempi paikka”, Kaskinen sanoo.
Kliseiset kuvat raukoista afrikkalaisista, jotka suomalaisten hyväntahtoisuus pelastaa, vahvistavat vanhoja stereotypioita.
Hänen mielestään maailma voi gaalaillan jälkeen olla jopa piirun verran huonompi paikka. Kliseiset kuvat raukoista afrikkalaisista, jotka suomalaisten hyväntahtoisuus pelastaa, vahvistavat vanhoja stereotypioita. Ne taas luovat rasistisia asenteita, joiden mukaan afrikkalaiset ovat jollain tapaa heikompia, huonompia tai kyvyttömämpiä kuin varakkaat ja pystyvät länsimaalaiset ihmiset.
Lyhyellä tähtäyksellä tällainen kampanja kerää kyllä rahaa mutta ei varmaankaan toteuta järjestöjen pitkän aikavälin tavoitteita, jos se samalla lisää rasismia, Kaskinen pohtii.
Hänestä varainkeruun sanelema kuva on liian yksipuolinen.
”Miksi pitää aina näyttää kaikkein kurjinta kurjuutta?”
Monet suomalaisjärjestöt työskentelevät myös keskiluokkaisten, töissä käyvien ihmisten parissa. Tästä työstä kertominen auttaisi suomalaista televisionkatsojaa samastumaan ihmiskohtaloihin, ja hänen mielikuvansa köyhistä maista voisi monipuolistua.
Kaskinen uskoo, että varainhankintaviestinnässä ennakkoluuloja voitaisiin haastaa yksi kerrallaan.
”Syntyisi uusia näkökulmia ilman, että lahjoitusmäärät putoaisivat voimakkaasti. Se vaatii ammattitaitoista viestintää.”
Eettisestä viestinnästä puhutaan
Plan International Suomen viestintäjohtaja Anna Könönen sanoo, että viestinnän eettisyydestä keskustellaan usein, jopa päivittäin.
”Keskustelemme viestinnän ja varainhankinnan valinnoista, linjoista ja vaikuttavuudesta jatkuvasti ja pohdimme niitä paljon yhdessä. Välillä joudumme tekemään kompromisseja. Pyrimme kuitenkin siihen, että kompromissit olisivat hyvin harkittuja ja perusteltuja. Tukena meillä on kattavat, kaikkia Planin toimintamaita sitovat ohjeistukset siitä, miten asioista viestimme.”
Könönen ei tunnista ajatusta, jonka mukaan lahjoittajat haluaisivat, että heidän stereotypioitaan vahvistetaan.
”Saamme usein myönteistä palautetta asiakaslehdestämme Planista, koska se on yllättänyt ihmisiä. Viestimme esimerkiksi siitä, että ihmiset ovat itse aktiivisia toimijoita ja muuttavat asioita yhteisöissään. Eivät he ole passiivisia stereotypioita, jotka vain odottavat apuamme. Ei meillä ole syytä esittää heitä sellaisina.”
Plan viestii myös innovaatioista.
”Kerromme, että teknologia on merkittävä osa arkea myös globaalissa etelässä ja näytämme, ettei innovaatioita tehdä vain globaalissa pohjoisessa. On tärkeää murtaa kuvaa Afrikasta ja Aasiasta kehityksestä jälkeenjääneinä maanosina”, Könönen sanoo.
Tulokset kiinnostavat
Kirkon Ulkomaanavussa KUAssa päivitetään paraikaa viestinnän eettistä ohjeistusta, kertoo viestintäpäällikkö Noora Jussila. Ainakin suurimmilla järjestöillä sellainen jo on.
”Aiheesta olisi hedelmällistä keskustella Suomessa alan toimijoiden kesken”, hän sanoo.
Toisaalta stereotyyppinen kuvasto on Suomessa vähentynyt jo siksi, että se ei enää tehoa, sanoo Solidaarisuus-järjestön varainhankintapäällikkö Lotta Kallio.
”Enemmin toimii se, että esitellään ongelma ja siihen ratkaisu.”
Mahdolliset lahjoittajat ovat kiinnostuneita tuloksellisuudesta. He haluavat varmistaa, että lahjoitus menee perille.
Solidaarisuuden teettämän markkinatutkimuksen mukaan mahdolliset lahjoittajat ovat kiinnostuneita tuloksellisuudesta. He haluavat varmistaa, että lahjoitus menee perille.
Myös KUA tekee tulosviestintää. Keräyskirjeessä kerrotaan, miten yksittäisen ihmisen elämä on muuttunut. Kadulla feissauksessa taas tukeudutaan suuriin saavutuksiin: kuinka moni lapsi on päässyt kouluun ja kuinka monta naista on työllistynyt tai perustanut yrityksen.
”Välillä saattaa jopa unohtua kertoa ihmisille, mihin rahaa vielä tarvitaan”, sanoo järjestön varainhankinnan päällikkö Johanna Karjalainen.
Yksinkertaistukset välttämättömiä
Järjestöt myöntävät, että Martta Kaskisella on myös hyviä pointteja. On viestinnän arkipäivää, että monimutkaisia asioita yksinkertaistetaan. Viestin on oltava ytimekäs ja herätettävä huomiota, jos ihminen halutaan pysäyttää tämä selaillessa sosiaalista mediaa. Sen jälkeen hänet voidaan johdatella syvemmälle aiheiden pariin.
KUA tekee esimerkiksi podcasteja.
”Niissä asiantuntijat keskustelevat vaikkapa kolme varttia yhdestä asiasta, jolloin kuulija saa jo monipuolisemman käsityksen aiheesta”, Noora Jussila kertoo.
Solidaarisuudessa on huomattu, että lahjoittajat lukevat verkkosivustoa tarkasti ennen kuin täyttävät lahjoituslomakkeen.
”Tyttöjen sukuelinten silpominen on teema, jota on vaikea avata vain yhdessä lyhyessä viestissä tai yksittäisessä mainoskuvassa.”
”Esimerkiksi tyttöjen sukuelinten silpominen on teema, jota on vaikea avata vain yhdessä lyhyessä viestissä tai yksittäisessä mainoskuvassa”, Lotta Kallio sanoo.
”Aihe on suomalaisille raju ja vieras, ja herättää helposti halun auttaa. Silti tällaisista aiheista on tärkeää kertoa kattavasti. Ihmiset haluavat perehtyä järjestöön, sen työhön ja tapoihin, joilla ongelmia ratkaistaan.”
Valkoiset pelastajat toimitustenkin ongelma
Valkoiset pelastajat näkyvät ja kuuluvat myös mediassa, kun usein julkisuudessa Afrikan maiden asioita kommentoivat kantasuomalaiset asiantuntijat. Tätä järjestöt ovat yrittäneet muuttaa.
Esimerkiksi Afrikassa KUA toimii Etelä-Sudanissa, Keniassa, Keski-Afrikan tasavallassa, Somaliassa ja Ugandassa. Vain Somaliassa järjestön maajohtaja on suomalainen, kun taas muissa maissa johtajat ovat paikallisia tai naapurimaista. Medialle haastateltavaksi kelpaa kuitenkin vain Somalian maajohtaja Mika Jokivuori.
”Mika on erinomainen asiantuntija, joka on asunut itäisessä Afrikassa monta vuotta”, Noora Jussila kertoo.
”Myös muut paikalliset maajohtajat ovat asiantuntevia, mutta he eivät kiinnosta mediaa, koska eivät ole suomalaisia.”
Martta Kaskinen huomauttaa, että toimituksissa myös tehdään kliseisiä uutisia ja juttuja.
Hän on pikaviestipalvelu Twitterissä ja verkkojulkaisu Antroblogissa arvostellut Helsingin Sanomissa ja Ylellä julkaistuja ihailevia uutisia nuoresta suomalaisnaisesta, joka muutti Keniaan kahdeksan orpolapsen äidiksi ja perusti lastenkodin. Yksikään juttu ei kysynyt esimerkiksi sitä, miten suomalainen nuori voi perustaa lastenkodin Keniaan, kun Suomessa siihen vaadittaisiin koulutusta ja viranomaislupa.
”Mediassa saisi olla monipuolisempia tarinoita kuin se, että joku valkoinen menee pelastamaan afrikkalaisia lapsia.”
”Mediassa saisi olla monipuolisempia tarinoita kuin se, että joku valkoinen menee pelastamaan afrikkalaisia lapsia”, Kaskinen sanoo.
Hänen mielestään ainoa tapa irrottautua siirtomaa-aikaa muistuttavasta valta-asetelmasta on tuoda kuuluviin nykyistä monipuolisemmin aitoja ääniä etelästä: tarinoita ihmisten todellisista kokemuksista ja myös kritiikkiä järjestöjä kohtaan.
Hän seuraa aktiivisesti Kenian ja Ugandan perinteistä ja sosiaalista mediaa, jossa keskustellaan kiihkeästi kehitysyhteistyöstä ja valkoisista, ylimielisistä ”pelastajista”.
”Instagramin No White Saviours -haulla löytää todella voimakasta kritiikkiä. Välillä tulee olo, etteivät valkoiset saisi sanoa mitään. Mutta se on ymmärrettävä vastareaktio.”
Maailma huonompi kuin se onkaan
Ulkoministeriö mittaa kesäisin suomalaisten asenteita kehitysyhteistyötä kohtaan. Samalla kysytään käsityksiä maailman tilasta. Tulosten perusteella suomalaiset luulevat, että köyhyys maailmassa lisääntyy, vaikka se todellisuudessa vähenee.
Martta Kaskisen sormi osoittaa järjestöjä: ihmisten käsitykset eivät voi muuttua, jos aina kerrotaan vain avun tarpeesta. Noora Jussila vastuuttaa myös mediaa.
”Kriisit ja katastrofit luovat parhaita otsikoita. Uutiskriteereihin on ikään kuin rakennettu se, että negatiiviset asiat huomioidaan parhaiten.”
Hän on myös huomannut, että toimittajat suhtautuvat varauksella juttuaiheisiin myönteisestä kehityksestä.
”He tuntuvat ajattelevan, että journalistin tulee suhtautua skeptisesti onnistumisiin.”
Myös järjestöjen viestintä keskittyy köyhimpiin maihin ja ihmisiin.
”Monissa maissa eri ihmisryhmien ja alueiden todellisuudet eroavat valtavasti toisistaan. Eriarvoisuus on suuri ongelma. Plan tekee työtä kaikkein heikoimmassa asemassa olevien ihmisten kanssa. Siksi myös viestimme heidän todellisuudestaan ja työstämme heidän yhteisöissään”, Anna Könönen sanoo.
Hänen mielestään olisi väärin, jos ei kerrottaisi ihmisoikeusloukkauksista tai köyhyydestä. Kun työllä puututaan epäkohtiin, niistä myös viestitään.
Planin viestinnässä hyödynnetään myös tunteisiin vetoavia tarinoita ja kuvia köyhistä lapsista, koska tunteet saavat ihmiset toimintaan. Niidenkin on aina perustuttava todennettuun faktatietoon, Könönen korostaa.
”Työ on kuin tasapainoilua nuoralla: on vältettävä stereotypioiden vahvistamista mutta myös tarinan kaunistelua.”
”Työ on kuin tasapainoilua nuoralla: on vältettävä stereotypioiden vahvistamista mutta myös tarinan kaunistelua.”
Varainhankinta on realiteetti
Suomalaiset kehitysjärjestöt saavat valtaosan rahoituksestaan julkisista lähteistä, kuten ulkoministeriöstä, Euroopan unionilta, YK-järjestöiltä ja eri säätiöiltä.
Lähes kaikki rahoittajat edellyttävät, että järjestöt keräävät hankkeisiin omarahoitusta, mikä tarkoittaa varainhankintaa yrityksiltä ja yksityisiltä lahjoittajilta.
Rahoitusjärjestelmän seurauksena järjestöjen on noudatettava markkinalogiikkaa, Martta Kaskinen sanoo. Niiden pitää kilpailla lahjoittajista samaan tapaan kuin hammastahnanvalmistajat kisaavat kuluttajista.
Järjestöt eivät kiellä olevansa osa markkinoita.
”On selvää, että markkinoinnin lainalaisuudet vaikuttavat markkinointiviestintään ja siinä tehtäviin valintoihin. Pohdimme jatkuvasti paitsi sitä, minkälainen viestintä on yleisöllemme kiinnostavaa ja merkityksellistä, myös sitä, miten saamme aktivoitua nämä ihmiset tukemaan toimintaamme”, Anna Könönen sanoo.
”Pelkkä ymmärryksen lisääminen ei takaa työn jatkuvuutta. Meillä ei ole varaa siihen, että ihmiset vain kiinnostuvat mutta eivät toimi.”
Pelkkä ymmärryksen lisääminen ei takaa työn jatkuvuutta.
”Meillä ei ole varaa siihen, että ihmiset vain kiinnostuvat mutta eivät toimi”, Könönen sanoo.
Varainhankinnan rooli järjestöjen rahoituksessa on viime vuosina kasvanut. Kaikki kolme järjestöä kertovat, että tähän ovat selvästi vaikuttaneet vuoden 2016 kehitysrahoitusleikkaukset. Hankkeita on jouduttu lopettamaan ja maatoimistoja sulkemaan. Kansainväliset rahoittajat vaativat yhä enemmän omarahoitusta. Yksikään järjestö ei halua olla täysin riippuvainen ulkoministeriön rahoituksesta, joten siksikin tarvitaan omaa rahaa.
”Ulkoministeriön ohjelmatukea on mahdollista hakea neljäksi vuodeksi, mutta kuten viime vuodet osoittivat, mikään ei ole varmaa”, Könönen sanoo.
”Hallituksen vaihtuessa voi tapahtua isojakin muutoksia ja leikkauksia jo myönnettyihin varoihin. Tämän epävarmuuden takia yksityisten ihmisten tuki on todella arvokasta ja merkityksellistä.”
Järjestöt eivät kuitenkaan koe varainhankintaa ulkoministeriön tai EU:n sanelemana pakkona, sillä suomalaiset haluavat lahjoittaa.
”Monilla ihmisillä on halu ja tarve tehdä jotain”, sanoo KUAn Johanna Karjalainen.
Lisää pelastajia
Ruosteinen lämpöpatteri toi Comic Reliefille paljon kriittistä julkisuutta vuonna 2017. Kaksi vuotta myöhemmin järjestö ajatui uuteen skandaaliin, kun se lähetti Britannian yleisradioyhtiön BBC:n toimittajan Stacey Dooleyn Ugandaan, josta tämä julkaisi kliseisiä lasten halailukuvia kuvanjakopalvelu Instagramissa.
Skandaalin seurauksena Comic Reliefin saamat lahjoitukset vähenivät kahdeksalla miljoonalla punnalla ja sen Red Nose Day -televisiolähetyksen katsojat 600 000:lla.
Kesällä 2019 järjestö kertoi lopettavansa julkisuuden henkilöiden lähettämisen avustuskohteisiinsa.
Stereotypioita vahvistavat kliseiset kuvastot ovat vähentyneet muidenkin järjestöjen varainkeruukampanjoissa, joten ruosteisia lämpöpattereita ei ole jaettu vuoden 2017 jälkeen.
Kentälle on ilmaantunut uusia pelureita, jotka eivät keskustele eettisestä viestinnästä.
Valkoiset pelastajat eivät kuitenkaan ole täysin hävinneet. Kentälle on ilmaantunut uusia pelureita, jotka eivät säännöllisesti keskustele eettisestä viestinnästä.
Radi-Aidin tuoreimmassa kampanjavideossa afrikkalaisen näköiset pukuhenkilöt kokoustavat huolestuneina norjalaisten tilanteesta. Palelevien raukkojen hyväksi on tehtävä jotain, ja tällä kertaa apu tulee yritysmaailmasta.
Videolla kuvitteellinen mutta vastuullinen teknologiayritys Africa Corp järjestää pohjoiseen pattereita, jotka lämpiävät aurinkopaneeleilla. Sosiaalisessa mediassa yritys esiintyy hyvällä asialla ja saa hyvää julkisuutta.
Unelma on, että jonain päivänä yksikään norjalainen ei enää palele. Videon nimi on Radi-Aid 2.0.
TEKSTI ESA SALMINEN
KUVITUS SAMULI SIIRALA
Kirjoittaja on vapaa toimittaja.
