”Etelä-Afrikan markkinat ovat ulkomaisten markkinointi-ihmisten mielestä maailman jännittävimmät”, markkinoinnin professori John Simpson sanoo.
Ollaan kulutusmarkkinoiden kasvua pohtivassa seminaarissa Kapkaupungin yliopiston Unilever-instituutissa. Etelä-Afrikan markkinat ovat jännittävät siksi, että kehittyneen ja kehitysmaan taloudet elävät rinnakkain, tuloerot ovat suuria, keskiluokka laajenee nopeasti ja kulutusryhmät poikkeavat radikaalisti toisistaan.
Simpson neuvoo, kuinka yritykset voivat löytää eteläafrikkalaiset kohderyhmänsä.
Etelä-Afrikan musta keskiluokka on kasvanut peräti 240 prosenttia kymmenen viime vuoden aikana. Silti 70 prosenttia eteläafrikkalaisista perheistä joutuu tulemaan toimeen alle 350 eurolla kuussa. Ylimpään, vähintään 2 000 euroa kotitaloutta kohti tienaavaan kuluttajaryhmään kuuluu ainoastaan kolme prosenttia eteläafrikkalaisista.
Afrikan kehityspankin mukaan mantereen keskiluokka on kolminkertaistunut 30 viime vuoden kuluessa. Siihen kuuluu kolmannes väestöstä, jos keskiluokka määritellään suhteessa Afrikan väestön keskimääräisiin ansioihin ja sen katsotaan kuluttavan 2–15 euroa päivässä.
Uusien hyödykkeiden ja palveluiden kysyntä kasvaa nopeasti niin Etelä-Afrikassa kuin muussakin keskiluokkaistuvassa Afrikan maassa.
Afrikka vetää
Viime vuonna peräti kuusi Afrikan maata ylsi maailman kymmenen nopeimmin kasvaneen talouden joukkoon. Monet tekijät, kuten luonnonvarat, keskiluokkaistuminen ja infrastruktuurin paraneminen, vahvistavat ajatusta mantereesta seuraavana maailmantalouden veturina. Myös nuori väestö voi kiihdyttää talouskasvua, joskin hyvin nopea väestönkasvu haittaa sitä.
Maailmanpankissa arvellaan, että teollisuuden työpaikkoja Aasiasta alkaa siirtyä alhaisten palkkakustannusten Afrikkaan, kun afrikkalaisten koulutustaso paranee.
Toistaiseksi teollisten työpaikkojen siirtymistä on tapahtunut vähän, mutta esimerkiksi ruotsalainen vaatejätti H&M on jo aloittanut tuotantonsa Afrikassa. Toinen ruotsalaisyritys Ikea suunnittelee samaa.
Myös lukuisat suomalaiset yritykset pyrkivät Afrikkaan. Suomen valtio tukee yrityksiä esimerkiksi Team Finland -verkoston kautta ja valmistelee kehitysinnovaatio-ohjelmaa. Kehittyvään maailmaan pyrkivät suomalaiset yritykset ovat erinäköisiä kuin aikoinaan kehitysmaihin lähteneet yritykset, joille valtionyhtiöt ja isot vakiintuneet yritykset tekivät jalansijaa.
Nykyisin lähtijä on Sibesonken ja Fuzun kaltainen startup-yritys, jonka liiketoimintaidea perustuu toimintaan kehittyvässä maailmassa. Se voi olla myös 4Naturen ja Leia Median -tyylinen aloitteleva yritys, joka hamuaa laajoja markkina-alueita kehittyneestä ja kehittyvästä maailmasta.
Euromäärissä startupit jäävät vielä kauaksi Wärtsilän ja Outotecin kaltaisista yrityksistä, jotka ovat vakiinnuttaneet toimintansa kehittyvillä markkinoilla.
Startupit ovat pieniä mutta ajattelevat isosti. Monet tekevät pitkäjänteistä tuotekehitystyötä, jolla tähtäävät globaaleille markkinoille. Tuotekehittelyn yritykset aloittavat tavallisesti Suomessa, mutta harkitsevat sen siirtämistä kehittyvään maailmaan. Osalla yrityksistä on osakkaita myös kehittyvillä markkinoilla.
Useimmat startup-yrittäjät tietävät, että kulttuurierojen ja kohdemaiden toimintakulttuureja on tärkeää tuntea, ja jotkut heistä käyttävät apunaan paikallisia konsultteja.
Vaurastuva keskiluokka
Entä millaisia kehittyvän maailman markkinat ovat?
Etelä-Afrikka, jossa kehittynyt talous elää rinnan kehitysmaan talouden kanssa, on oma lukunsa, joten otetaan toiseksi esimerkiksi Sambia. Se on kivunnut hiljattain alemman keskitulon maiden joukkoon ja on monessa mielessä tyypillinen Saharan eteläpuolisen Afrikan maa.
Sambian bruttokansantuote kasvoi 6,5 prosenttia viime vuonna. Raaka-aineet – Sambian tapauksessa kupari – vetävät taloutta. Kulutusmarkkinat kasvavat vauhdilla, kun keskiluokka laajenee ja omaksuu kulutukselle perustuvan elämäntyylin.
Jokseenkin puolet väestöstä työskentelee omavarais- ja pienviljelijöinä. Kaupungistuminen on nopeaa, ja monet maaltamuuttajat saavat toimeentulonsa epävirallisesta taloudesta. Tulonjako on hyvin epätasainen. Lähes kaksi kolmesta sambialaisesta on köyhä. Infrastruktuuri on huono.
Sambiassa vallitsee yrittämisen ja ylöspäin pyrkimisen henki. Jokainen kynnelle kykenevä hankkii maata, rakentaa talon ja ostaa auton – usein velaksi ja korkealla korolla. Ja sijoittaa lastensa koulutukseen, jonka näkee parhaana väylänä vaurauteen.
Jos yläkierre jatkuu, yhä useampi vaurastuva sambialainen alkaa kuluttaa merkkituotteita, syömään ravintoloissa ja käymään kuntosalilla.
Ratkaisuja köyhyyteen
Maailmanpankin mukaan miltei puolet Saharan eteläpuolisen Afrikan väestöstä elää edelleen alle eurolla päivässä. Valtaosa maailman väestöstä eli yli neljä miljardia ihmistä tulee toimeen alle neljällä eurolla päivässä.
Minna Halme, Aalto yliopiston vastuullisen liiketoiminnan professori, on perehtynyt BoP- eli Base of the Pyramid -liiketoimintaan.
”Tavallinen yrittäjä menee kehittyvään maailmaan tekemään mielestään hyvää bisnestä. Sitten on BoP-tapa, jossa yrittäjä kehittää liiketoimintaansa köyhien ihmisten kanssa ja pyrkii ratkaisemaan köyhyyden ongelmia.”
Menestys BoP-markkinoilla vaatii tarpeeksi halvan tuotteen. Yrityksen on myös ymmärrettävä, että sielläkin on kilpailua. Esimerkiksi kerosiiniin tottunut kuluttaja ei välttämättä siirry led-lamppuihin.
”Nokia toi edulliset kännykät vähävaraisille ihmisille. Sen jälkeen superhyviä suomalaisia esimerkkejä BoP-liiketoiminnasta ei ole tullut”, Halme sanoo.
Hän kertoo esimerkkejä Tanskasta. Grundfors Lifelink tuottaa paikallisin voimin huollettavia ja rahoitettavia vesiasemia maaseudulle. MyC4-yritys puolestaan tarjoaa internetissä toimivan rahoitusalustan, jolla kuka hyvänsä voi lainata rahaa afrikkalaisille pienyrittäjille.
Tanskassa on erityisesti BoP-yrityksille tarkoitettuja rahoituskanavia, joissa käytetään osin kehitysyhteistyövaroja. Suomessa vastaavaa rahoitusmuotoa vasta suunnitellaan.
Halme toteaa, että BoP-markkinat vaativat oikeaa asennetta.
”Markkinat pitää tuntea. Ei riitä, että golfaa eliitin kanssa, vaan pitää oikeasti mennä puskaan ja käyttää aikaa. Luotettavien kumppanien löytäminen on oleellista. Muuten rahoistaan voi päästä eroon.”
On myös hyvä muistaa, että kehittyvässä maailmassa on paljon innovaatiopotentiaalia ja että innovaatiot kulkevat myös Afrikasta pohjoiseen.
Esimerkiksi Danske Bank toi äskettäin markkinoille M-Pesa-tyylisen mobiilimaksupalvelunsa Tanskassa. M-Pesa on kenialainen keksintö, jonka Vodafone-operaattori vei äskettäin myös Romaniaan.
ANNU KEKÄLÄINEN
Kirjoittaja on vapaa toimittaja ja tietokirjailija.
